En varias ocasiones, hemos trabajado con clientes cuyos mercados están comoditizados o cerca de la saturación. Son empresas que se ven obligadas a reducir precios y hacer promociones para atraer clientes. Pero, como ya decía el fundador de Starbucks, Howard Schultz: “Recortar precios o hacer promociones no es una estrategia de negocios sostenible”.
Las empresas que se encuentran en esta situación necesitan reinventarse y buscar alternativas de diferenciación. La ventaja es que, en mercados con productos o servicios más genéricos, no es necesaria una innovación disruptiva para obtener diferenciación. A veces, un pequeño cambio es suficiente para que el cliente perciba más valor en un producto o servicio en comparación con la competencia.
Lo primero que hay que hacer cuando una empresa se encuentra en ese océano rojo sangre es comprender el mercado en profundidad. Estudiar a los competidores utilizando técnicas de Inteligencia de Mercado y Competitiva (IM&C) es esencial para identificar los puntos fuertes y débiles de cada competidor y encontrar los huecos donde la empresa puede actuar y ganar mercado.
Normalmente, en segmentos saturados o próximos a la saturación (cuando la oferta prácticamente supera la demanda), los clientes son poco fieles a las marcas. Cambian de proveedor con facilidad y buscan los precios más bajos. Invariablemente, uno de los competidores iniciará una guerra de precios, reduciendo los márgenes para todos los participantes en el mercado.
Para escapar de esta trampa, existen alternativas que ayudan a inclinar la balanza a su favor:
Segmentación de mercado: No todos los clientes son iguales y algunos pueden percibir más valor en el producto o servicio que la empresa tiene para ofrecer. La Inteligencia Competitiva y de Mercado puede ayudar a identificar estos nichos mediante investigaciones, grupos de enfoque y entrevistas en profundidad.
Micronichos: No siempre el segmento con mayor volumen de clientes es el más rentable. Un nicho más específico, más pequeño, puede tener necesidades especiales, con clientes dispuestos a pagar más por productos que satisfagan esas necesidades.
Adecuación del producto: En algunas ocasiones, los productos o servicios ofrecidos no cumplen plenamente con las expectativas o necesidades de los clientes. En estos casos, es fundamental recoger y analizar la retroalimentación de los usuarios para identificar áreas de mejora. Al implementar estos cambios, no solo se puede elevar la satisfacción del cliente, sino también diferenciar el producto de la competencia, destacando sus características únicas.
Necesidades latentes: Nichos lucrativos surgen cuando la empresa identifica necesidades o problemas que los competidores ignoran o no logran resolver. Es posible utilizar investigaciones cualitativas, recopilar retroalimentación de la propia base de clientes e incluso monitorear evaluaciones de productos/servicios de la competencia para identificar estas oportunidades.
Explorar tendencias: Todo mercado, incluso los más tradicionales, es dinámico. Entender los cambios y lograr adelantarse a las tendencias ayuda a las empresas de mercados saturados a diferenciarse. La IC&M también puede ayudar en esta tarea, al señalar tendencias que no siempre están en el radar.
Una vez identificada la oportunidad de diferenciación, es importante que la empresa pruebe y valide. Esto implica cambiar el discurso de ventas, los anuncios, el marketing y la comunicación. También implica desarrollar un prototipo viable y recopilar retroalimentación sobre ese prototipo.
Si todo sale bien y la oportunidad es realmente una oportunidad, la empresa no puede relajarse y pensar que la diferenciación es para siempre. La tercera ley de Newton ya decía que para toda acción hay una reacción opuesta y de igual intensidad. Pues bien, los competidores se darán cuenta de la misma oportunidad e intentarán penetrar el mismo nicho o segmento.
Por lo tanto, es necesario monitorear a la competencia, los clientes, las tendencias y mantener a la empresa preparada para cambiar cuando el mercado vuelva a estancarse. Puede parecer desafiante, y lo es, pero se facilita a partir del momento en que líderes y equipo comprenden que solo quien se reinventa sobrevive en un ambiente altamente competitivo.
Mantente por delante de la competencia con el Análisis de Señales Débiles
