Por diversas vezes, trabalhamos para clientes que atuam em mercados comoditizados ou próximos do nível de saturação. São empresas que se veem obrigadas a reduzir preços e fazer promoções para atrair clientes. Mas, como já dizia o fundador da Starbucks, Howard Schultz: “Cortar preços ou fazer promoções não é uma estratégia de negócios sustentável”.
Empresas que se encontram nessa situação precisam se reinventar e buscar alternativas de diferenciação. A vantagem é que em mercados comoditizados, não é preciso uma inovação disruptiva para obter diferenciação. Por vezes, uma pequena mudança já é suficiente para o cliente enxergar mais valor em um produto ou serviço quando comparado com a concorrência.
A primeira coisa a fazer quando uma empresa se vê nesse oceano vermelho-sangue é compreender o mercado em profundidade. Estudar os competidores usando técnicas de Inteligência Competitiva e de Mercado (IC&M) é essencial para identificar os pontos fortes e fracos de cada concorrente e encontrar os gaps onde a empresa pode atuar e ganhar mercado.
Normalmente, em segmentos saturados ou próximos da saturação (quando a oferta praticamente suplanta a demanda), os clientes são pouco fiéis às marcas. Trocam de fornecedor com facilidade e buscam os preços mais baixos. Invariavelmente, um dos competidores vai começar uma guerra de preços, apertando as margens para todos os players no mercado.
Para escapar dessa armadilha, há alternativas que ajudam a mover a balança a seu favor:
Segmentação de mercado – Nem todos os clientes são iguais e alguns podem enxergar mais valor no produto ou serviço que a empresa tem a oferecer. A Inteligência Competitiva e de Mercado pode ajudar a identificar esses nichos por meio de pesquisas, focus groups e entrevistas em profundidade.
Micronichos – Nem sempre o segmento com maior volume de clientes é o mais lucrativo. Um nicho mais específico, menor, pode ter necessidades especiais, com clientes dispostos a pagar mais por produtos que atendam essas necessidades.
Adequação de produto – Por vezes, o que é ofertado não atende o cliente a contento. Nesses casos, o feedback dos clientes deve ser levado em conta para aprimorar os produtos de forma a diferenciá-los da concorrência.
Necessidades latentes – Nichos lucrativos surgem quando a empresa identifica necessidades ou problemas que os concorrentes ignoram ou não conseguem resolver. É possível usar pesquisas qualitativas, colher feedback da própria base de clientes e até mesmo monitorar avaliações de produtos/serviços da concorrência para identificar essas oportunidades.
Explorar tendências – Todo mercado, mesmo os mais tradicionais, é dinâmico. Entender as mudanças e conseguir adiantar-se a tendências ajuda empresas de mercados saturados a se diferenciarem. IC&M também pode ajudar nessa tarefa, ao apontar tendências que nem sempre estão no radar.
Uma vez identificada a oportunidade de diferenciação, é importante que a empresa teste e valide. Isso implica em mudar o pitch de vendas, anúncios, marketing e comunicação. Também implica em desenvolver um protótipo viável e colher feedback sobre esse protótipo.
Caso tudo dê certo e a oportunidade seja realmente uma oportunidade, a empresa não pode relaxar e achar que diferenciação é para sempre. A terceira lei de Newton já dizia que para toda ação há uma reação oposta e de igual intensidade. Pois bem, os concorrentes vão se dar conta da mesma oportunidade e vão tentar penetrar o mesmo nicho ou segmento.
Portanto, é preciso monitorar a concorrência, clientes, tendências e manter a empresa pronta para mudar quando o mercado voltar a ficar estagnado. Pode parecer desafiador, e é, mas fica mais fácil a partir do momento em que líderes e equipe entendem que só quem se reinventa sobrevive num ambiente altamente competitivo.
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