Algumas pessoas pensam que inteligência competitiva e de mercado se resume ao monitoramento direto da concorrência: o que os rivais estão vendendo, quanto estão cobrando e como estão se posicionando. Embora esse diagnóstico da ação dos players seja essencial, limitar a inteligência competitiva e de mercado (IC&M) a isso é ignorar boa parte de seu potencial.