quais devem ser as ações da empresa na gestão de uma crise

O que a Kellogg’s não fez para evitar a crise e o boicote nos EUA?

Atualmente a Kellogg’s é alvo de uma campanha de boicote dos consumidores nos Estados Unidos. Tudo começou com uma entrevista do CEO, Gary Pilnick, para a CNBC, emissora com cobertura voltada para finanças e negócios. Na entrevista ele comenta que, em virtude do baixo custo, os cereais produzidos pela empresa são uma boa solução para o jantar dos norte-americanos que estão em dificuldades financeiras.

Desde 2022 a empresa já estimulava, em sua publicidade, a adoção ocasional do cereal no jantar, seja para facilitar a vida ou para sair da rotina. O comentário do CEO gerou uma avalanche de protestos e resultou em uma campanha de boicote ao produto que está acontecendo desde o início do mês de abril e vai até o final de junho.

O primeiro erro da Kellogg’s foi usar um discurso específico para um público sem pensar que ele poderia ser ouvido por todos. O que para um público pode ser uma análise racional de mercado, para outro pode ser recebido como ausência de responsabilidade social da empresa e falta de empatia de seu CEO.

O segundo erro da Kellogg’s foi se calar totalmente sobre o assunto, o que só gerou mais reações nas redes sociais. A ausência de comunicação da empresa contrasta com o capricho do site Let them eat cereal, que informa sobre como participar do boicote. O nome remete à fala “let them eat cake” comumente atribuída à Maria Antonieta, e que no Brasil é traduzida como “que comam brioche”.

Um dos grandes obstáculos para profissionais da comunicação, marketing e RP é convencer os gestores a reconhecerem a crise e abrirem canais de comunicação. Já passei por essa experiência e como se vê pelo exemplo da Kellogg’s, mesmo as maiores empresas se escondem do problema. As crises acalmam com o tempo, mas suas consequências à imagem não desaparecem.

O que a Kellogg’s deveria ter feito para evitar a crise?

No caso da Kellogg’s a primeira ação deveria ter sido um pedido de desculpas do CEO e da empresa. Muitas vezes os gestores envolvidos em crises não entendem como erradas as atitudes que ocasionaram a crise. Mas se alguém foi prejudicado, se sentiu ofendido ou se há dúvidas e questionamentos a empresa não pode se esquivar.

A segunda ação no caso da Kellogg’s é a definição de um representante para falar sobre o assunto após o pedido de desculpas. Quando há uma vinculação negativa entre um gestor e a crise, usar sua imagem para tentar reverter a situação não trará bons resultados. Isso porque sua imagem provocará nas pessoas os mesmos sentimentos que a crise inicial despertou.

A terceira ação seria a de dialogar com a sociedade nos canais de comunicação já existentes ou, ainda, criar novos canais, se for necessário. Não é fácil receber e dar atenção à enorme quantidade de críticas, muitas vezes exacerbadas pelos ânimos exaltados. Mas é imprescindível para salvar o relacionamento, principalmente se a empresa já administra uma comunidade nas mídias sociais.

A quarta ação seria a realização de ações palpáveis, com resultados para comunidades, que focassem na melhoria da crise alimentar que enfrentam atualmente. Esse é um ponto importante para mostrar à sociedade uma intenção de mudança de atitude. E é bom frisar que esse comprometimento deve sair da promessa para a realidade o mais rápido possível.

A quinta ação é uma revisão no discurso da empresa para prevenir crises futuras. É importante criar e manter uma cultura que reflita, na comunicação, as ações de responsabilidade social desenvolvidas pela organização.

Voltando ao boicote no case da Kellogg’s, não encontrei informações sobre como está sendo a adesão, mas após o anúncio do boicote apareceram muitas postagens em redes sociais de apoiadores do movimento informando sobre a baixa dos preços dos produtos.

O boicote não deve alcançar proporções que afetem imediatamente as vendas da empresa. O maior dano é à imagem. E com o tempo, problemas com a imagem podem resultar em queda nas vendas de forma permanente.

Quer saber mais sobre a crise na Kellogg’s? Leia a matéria publicada no The Guardian.

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