A Manifesto Growth Architects publicou um relatório sobre a estruturação de programas de fidelidade às marcas. O documento é fruto de uma pesquisa com consumidores, análise de programas de fidelidade e conversas com especialistas no assunto. Como resultado eles oferecem um guia com boas dicas para a estruturação de programas de fidelidade.
Sabemos que vários fatores estão conectados à retenção do cliente, como qualidade, atendimento, pós-venda, etc. A proposta da Manifesto vai além disso, sugerindo programas específicos para reter os clientes. É bom ter em vista que a atuação da Manifesto é voltada principalmente para varejo e serviços e seu relatório segue essa mesma linha, apesar de poder ser adaptado para outras áreas.
Dica para planejar programas de fidelidade
O relatório aponta que para conquistar clientes fiéis os programas devem mesclar o que eles chamam de entrega e prazer. A entrega refere-se ao atendimento das necessidades básicas do cliente, evitando a procura por concorrentes. O prazer está relacionado a algo mais do que fazer o básico. Para ter sucesso é preciso conquistar corações e mentes e criar relações relevantes.
O relatório cita algumas das características desses programas. Vale presentear com aquele mimo que o cliente adoraria receber, mas não compraria. E, principalmente, oferecer recompensas que gerem experiências, em especial as que os clientes gostariam de contar para amigos ou compartilhar em mídias sociais. Experiências que contribuam para criar um senso de comunidade também alcançam ótimos resultados.
Por que incentivar a fidelidade é tão importante? Diversas empresas investem muito em ganhar novos clientes e pouco em manter os clientes. Em tempos de crise financeira, as marcas com preços pouco competitivos devem investir ainda mais na manutenção da fidelidade. O relatório da Manifesto cita que 76% dos britânicos deixariam a fidelidade de lado e comprariam do concorrente para economizar.
Qual o nível de engajamento do cliente?
O ponto de destaque do relatório é a proposta de estruturação de programas diferenciados em três níveis, de acordo com o perfil do consumidor. Para isso eles definem três grupos de clientes: os ocasionais, os engajados e os clientes que eles chamam de joias da coroa, o que não soa estranho para uma empresa sediada em Londres.
Clientes ocasionais
Programas para esse grupo devem envolver a criação de razões para trazer o cliente de volta, a abertura de canais de comunicação e a geração de engajamento.
Clientes engajados
Programas de pontuação já não têm o mesmo apelo para fidelizar esse perfil de cliente. O relatório destaca que os membros do grupo dos engajados querem ser vistos, compreendidos e recompensados. Para isso as empresas devem investir em conhecer seus clientes e testar diferentes programas de fidelidade. Nesse grupo é importante estar atento ao retorno do investimento e se o programa está influenciando no consumo ou se o cliente realizaria a mesma compra sem o programa.
Clientes joias da coroa
O objetivo dos programas voltados para esse grupo é construir relacionamentos e experiências aprimoradas. Isso pode ser feito por meio de clubes ou assinaturas, que são formas de pavimentar relações mais duradouras. Porém manter essa fidelidade pode ter um custo mais alto para a empresa. Então é necessário cuidado para que o montante investido na fidelização seja compatível com o ganho gerado pelo cliente. A ideia aqui é que além de manter a lealdade haja aumento do consumo.
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