Já falamos aqui no blog sobre fontes primárias e como elas são importantes no processo de Inteligência Competitiva e de Mercado (IC&M). Recapitulando, as fontes primárias são as pessoas com quem um pesquisador de IC&M fala para obter informações exclusivas que ajudem a responder as questões-chave de inteligência (KIQs, na sigla em inglês). Uma pergunta feita por muitos de nossos clientes é: como vocês acham essas pessoas e como convencem elas a falar?

Para obter boas informações de fontes primárias, há três passos essenciais.

Definir um perfil-base – O primeiro passo é saber onde buscar as informações necessárias ao projeto. Aqui na Link, partimos dos KIQs para montar um perfil-base das fontes primárias. Se nosso foco é entender como um player vende seus produtos, por exemplo, vamos falar com quem compra dele. Se o objetivo é entender as margens e os custos de um competidor, é melhor conversar com os fornecedores.

Encontrar os contatos certos – A partir do perfil-base, buscamos as pessoas que se enquadram nos requisitos. Buscas no LinkedIn e em bases de dados de contatos como Lusha, Mergent Intellect, Reference Solutions, Econodata ajudam a identificar as melhores fontes com quem conversar.

Convencê-los a conversar – Esse é um dos principais desafios para qualquer coleta de informações em fontes primárias. Uma das práticas comuns do mercado é pagar pelo tempo da fonte. Cartões com créditos para compras em lojas online ou pagamento em dinheiro/pix funcionam bem. Para projetos em que o cliente é identificado na pesquisa também é possível oferecer créditos, descontos ou benefícios para serem usados na compra de produtos ou serviços do cliente.

Na Link tendemos a evitar essa prática. Há o risco de criar um viés porque o entrevistado está recebendo para compartilhar suas informações ou opiniões. Remunerar a fonte também não ajuda muito quando se trata entrevistados com posições hierárquicas mais altas (como boa parte de nossos projetos na Link). Um CEO não vai parar de trabalhar por meia hora em troca de R$ 200 em créditos na Amazon.

Nesses casos, nossa abordagem é criar uma relação de ganha-ganha com a fonte. Ou seja, é preciso compartilhar informação para obter informação. O VP de Marketing de um fabricante internacional de projetores de alta tecnologia que entrevistei há quase uma década continua trocando mensagens comigo até hoje. Todo ano envio um relatório de quantos shoppings e salas de cinema estão em construção ou com projetos aprovados no Brasil. É uma informação importante para ele e que me rendeu um gancho para que ele compartilhasse as informações que eu precisava.

O que leva a outro ponto sobre como convencer as fontes a falar: entender o perfil da fonte e criar uma relação de simpatia. Para isso, é preciso pesquisar sobre a fonte, saber onde trabalhou no passado, com quem se relaciona, onde estudou, do que gosta (hobbies), o que é importante ou interessante para ela. Hoje, com a vasta exposição nas mídias sociais, esse trabalho ficou bem mais fácil do que era no passado. Sabendo disso, o pesquisador consegue se conectar com a fonte, falando de assuntos atraentes para ela durante a conversa.

Para entrevistados cujo acesso é mais difícil, entender os relacionamentos é essencial. Talvez seja mais fácil entrevistar primeiro um gerente que estudou ou joga futebol com o CEO para obter uma indicação que leve ao topo do organograma da empresa.

É claro que uma vez que a fonte esteja no outro lado da linha, pronta para conversar, o pesquisador vai precisar usar uma série de outras ferramentas para obter a informação que precisa. Técnicas de entrevista em profundidade e elicitação, por exemplo. Mas conseguir com que a pessoa certa, que tem a informação, esteja no outro lado da linha e disposta a falar já é metade do caminho.

Sobre técnicas de entrevista

Um ótimo livro com dicas valiosas de como obter o máximo das fontes primárias é Confidential, de John Nolan. O livro está esgotado e nunca teve uma edição em português, mas com alguma sorte é possível encontrar um exemplar em bom estado na Amazon ou Ebay. Na obra, Nolan dá dicas de ferramentas de elicitação que, conforme cada perfil de fonte, chegam a resultados impressionantes. Claro que, como toda técnica, para funcionar bem é preciso praticar.