Como produzir um bom relatório de Inteligência Competitiva

A primeira dica para fazer um relatório de Inteligência Competitiva é focar nas informações que o leitor precisa saber. Muitas empresas – e profissionais – partem da premissa que o relatório tem que apresentar todas as informações obtidas. Por vezes, isso só atrapalha a compreensão do que realmente interessa.

Aqui na Link, nós partimos sempre das necessidades de Inteligência, dos Key Intelligence Topics (KITs) e Key Intelligence Questions (KIQs). Além disso, ao longo do processo, vamos refinando as descobertas, para adicionar porções de informação que tragam contexto à análise – ainda que originalmente não fizessem parte das necessidades de Inteligência.

KITs ou Key Intelligence Topics são os tópicos-chave de Inteligência, um conceito criado por Jan Herring para organizar e entender as necessidades de Inteligência de uma empresa. Os KITs são os temas de foco do relatório de Inteligência.
KIQs ou Key Intelligence Questions são as questões-chave de Inteligência. Elas detalham melhor os KITs e transformam as necessidades de Inteligência em perguntas que guiam a coleta e, posteriormente, a produção do relatório.

Uma dica é criar um sumário ainda durante a fase de coleta. Depois, esse sumário vai sendo revisitado e ajustado para priorizar os itens de forma que ajudem na compreensão do relatório. Não faz sentido, por exemplo, abordar percepções dos clientes sobre um produto de um competidor sem antes apresentar o concorrente e seus produtos.


Os exemplos são de relatórios dos mercados brasileiro, colombiano e coreano que fizemos para um cliente dos EUA do setor de bem-estar. Nesse caso, o cliente queria um material do tipo revista, que pudesse distribuir para diversos departamentos dentro da organização. O nome do cliente foi omitido em função do acordo de confidencialidade.

O tamanho ou formato do relatório em si não é tão importante. O que importa é que ele esteja de acordo com as expectativas de quem vai lê-lo. No início de um projeto, sempre incluímos uma pergunta quando vamos listar as necessidades de Inteligência: “Como você está acostumado a consumir informação? Em tabelas, em texto, em gráficos?”. Isso nos dá uma noção de que tipo de entrega teremos ao final. Pode ser uma apresentação de slides, um relatório em PDF, um conjunto de tabelas e gráficos, um dashboard do PowerBI.

Independente do formato, é importante revisar muito bem para se certificar da coerência dos dados. Já li relatórios que tinham valores em dólar convertidos em datas diferentes para real, deixando as comparações inconsistentes. Também é importante ser coerente com a nomenclatura e os conceitos, uniformizando as palavras ao longo do relatório para comunicar com clareza e precisão.

Dicas para um bom relatório

  • Use as necessidades de Inteligência como referencial para o documento;
  • Tudo bem deixar informação de fora, se não for essencial para a tomada de decisão;
  • Elabore um sumário com base nos KITs e KIQs e vá ajustando a ordem dos itens ao longo do projeto;
  • Acrescente porções de informação que adicionem contexto à análise, caso seja necessário;
  • Adeque sua entrega à expectativa do leitor, usando o formato com o qual ele está mais familiarizado;
  • Se o grupo de leitores e tomadores de decisão for heterogêneo, por vezes vale preparar mais de uma versão do relatório;
  • Revise o documento atrás de inconsistências e uniformize conceitos.

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