Como medir resultados da área de Inteligência

Uma das maiores dificuldades dos líderes de Inteligência é medir resultados e mostrar o impacto de seu trabalho para justificar – e quiçá aumentar – o orçamento do departamento. Por vezes, o resultado do esforço de Inteligência não é tão direto e se baseia em relações causais difíceis de comprovar. Por exemplo, quando uma atualização da área de Inteligência nos battlecards de venda resulta no aumento do número de contratos fechados em um trimestre. Como garantir que não foi efeito de uma melhoria no produto ou de um esforço extra da equipe de vendas no período?

Por isso é recomendável adotar mais de um indicador de performance (ou KPI, se você preferir chamar assim) para avaliar os resultados da Inteligência Competitiva e de Mercado (IC&M). Número de novos contratos fechados, como o exemplo acima, pode ser um deles. Outros top hits das lideranças de IC&M são receita de vendas, satisfação dos decisores e taxa de leitura/consumo dos produtos de Inteligência.

Pelos exemplos, já dá para ver que os indicadores são tanto qualitativos quanto quantitativos. Essa composição é importante porque dá contexto para o uso e efetividade dos produtos de IC&M. Dessa forma os gestores da área podem ajustar as entregas e melhorar os indicadores em novas iterações. Somente indicadores quantitativos iam fornecer pouco contexto. Por outro lado, medir apenas indicadores qualitativos pode ser pouco abrangente. Quem não gosta de uns gráficos legais com informação relevante no relatório, certo?

Objetivos determinam escolha dos KPIs

A escolha dos indicadores vai depender muito das entregas e dos objetivos da área de Inteligência da empresa. Uma empresa cujo foco da IC&M seja exclusivamente na área de vendas e focada mais em tática que estratégia não precisa medir satisfação dos decisores, por exemplo. Costuma ser o caso de empresas em que a Inteligência é um subdepartamento de Marketing. Já uma empresa em que a IC&M atua exclusivamente no nível estratégico não vai medir receita de vendas ou contratos fechados como indicador de sucesso da sua atuação. Situação comum quando a área de IC&M está diretamente subordinada à alta gestão.

Independente dos indicadores escolhidos, é importante que todos os envolvidos – tanto o time de Inteligência quanto os decisores que vão avaliar seu desempenho – saibam exatamente o que está sendo mensurado. Não para se concentrar no indicador – para “fazer bonito” na hora da avaliação – mas para adequar entregas e alinhar expectativas de forma a ninguém se sentir prejudicado.

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