Nos últimos anos, os dados têm ganhado um papel de destaque nas atividades de Inteligência Competitiva e de Mercado (IC&M). Carreiras relacionadas, como analistas de dados e cientistas de dados, conquistaram espaço em departamentos de inteligência.
Realmente, trata-se de uma atividade fundamental, em especial em indústrias que contam com grandes volumes de dados para geração de insights sobre perfil de consumidor. Big data, uma das buzz words na virada do milênio, foi se tornando uma expressão comum e até deixou de ser tema de palestra em eventos – a IA tomou esse lugar.
Hoje há uma miríade de plataformas trabalhando com grandes volumes de dados. Os e-mails de contato da Link Estratégia recebem dezenas de mensagens por semana de empresas de geração de leads, todas trabalhando com alto volume de dados abertos (bases da Receita Federal, Juntas Comerciais, etc).
Quando vale usar
Há ainda as plataformas que usam informações de clientes para analisar perfis, ampliar engajamento, aumentar retenção. É comum, por exemplo, em farmácias, em que sempre há uma promoção associada ao CPF do cliente.
Lojas de artigos de moda (vestuário, calçados, acessórios) também têm adotado bastante esse modelo, pedindo que o cliente se cadastre para ter algum benefício, que pode ser desconto, cashback, sorteios ou participação em grupos exclusivos.
Volume de dados impõe limites
Mas como qualquer ferramenta, a big data tem suas limitações, principalmente quando há escassez de dados. Em ambientes competitivos B2B de nicho, por exemplo, a contribuição é restrita.
Mesmo em ambientes B2C, dependendo do produto, o uso de big data pode ser frustrado pela falta de dados. Um produto com menos glamour, como um detergente para lavar louça, dificilmente vai gerar um volume de comentários relevante na internet. Também não é muito fácil fazer os compradores desse tipo de produto darem seus dados em troca de promoções.
Menos dados, mas mais insights
Mas não é só a questão do acesso aos dados que limita o uso da big data. O tipo de insight que essas ferramentas e métodos fornecem também é limitado. Por vezes, uma boa pesquisa qualitativa, com entrevistas em profundidade, é mais indicada.
Para conhecer melhor os drivers de valor que levam um cliente a determinado produto, por exemplo, uma abordagem mais focada pode ser mais indicada. Entrevistas em profundidade, com um grupo que represente o perfil ideal de cliente, podem orientar na adequação de funcionalidades, preço, embalagem, narrativa de vendas, diversos aspectos da estratégia de mercado.
Em alguns casos, há até a possibilidade de uma abordagem ainda mais profunda. Em outro post, falamos sobre o framework criado por Bouquet, Barsoux e Wade em ALIEN Thinking: The Unconventional Path to BreakThrough Ideas e sobre o livro Small Data, de Martin Lindstrom.
Esses dois modos de analisar o comportamento dos consumidores vão além das entrevistas em profundidade e da elicitação de informações. E vão muito além da análise exclusivamente baseada em grande volume de dados.
