Você com certeza já deve ter visto exemplos de empresas que apostam, como um diferencial, no posicionamento em defesa de questões sociais ou ambientais. Em alguns casos é um reflexo do posicionamento dos proprietários do negócio. Em outros é uma ação pensada para fortalecer a identidade de uma marca, relacionando-a a públicos ou questões específicas. Quando a empresa tem uma presença marcante e gera engajamento entre seus consumidores, esse posicionamento também pode se reverter em vendas. Ou em queda de vendas.

Nos Estados Unidos, a Target decidiu recuar após enfrentar críticas de clientes aos produtos da coleção voltada ao mês do orgulho LGBTQIA+. A situação escalou quando produtos expostos nas lojas foram danificados e houve preocupação com a segurança dos funcionários. Inicialmente a marca diminuiu a variedade de produtos. Posteriormente limitou o número de lojas com os produtos à venda. Neste ano o lançamento da coleção do mês do orgulho foi ofuscado pelo anúncio de recuo nas ações de diversidade.

Por outro lado, para alguns públicos a confiança na marca é essencial na decisão de compra. Segundo o relatório Edelman Trust Barometer de 2024, dos entrevistados em 15 países, 60% se baseiam em seus valores pessoais para escolher, comprar ou evitar marcas. O Brasil foi um dos países incluídos na pesquisa e 57% dos entrevistados disseram que se baseiam em seus valores pessoais.

Na mesma pesquisa, 65% dos entrevistados no Brasil – 61% mundialmente – responderam que estão menos propensos a confiar em uma marca que se rende quando sofre ataque em vez de defender seus valores.

Normalmente não se fala sobre como é importante estudar seu possível cliente em profundidade antes de se posicionar. Aqui estamos falando de ir além da mera responsabilidade social e ambiental. Por mais admirável que seja o impulso da empresa em fazer a diferença, a dose deve ser medida de acordo com seu público.

O questionamento surge principalmente quando a empresa divulga seus esforços ou reforça publicamente seu posicionamento. E esse cenário é ainda mais complicado quanto maior a variedade de perfis dos seus clientes, como a Target.

Algumas marcas são construídas sobre valores e posicionamentos fortes. Estão voltadas para clientes leais que se identificam com esses valores. E elas se destacam no mercado por esse posicionamento, revertendo em vendas. Mas para a maioria das marcas esse é um território instável e exige, antes de tudo, o conhecimento de seus possíveis clientes.

Com a popularização das práticas de ESG no Brasil, cresceu o esforço de empresas em relação a questões ambientais, sociais e de governança. Para as empresas que ignoram seu papel social, os brasileiros entrevistados para o relatório Edelman Trust Barometer de 2024 dão o recado dizendo que as marcas deveriam se engajar mais em assuntos relacionados a mudanças climáticas, remuneração justa, requalificação, desinformação, saúde pública e diversidade.