Escrever um título que capte a atenção e mereça um clique do seu público para ler o texto é um dos grandes desafios seja na comunicação organizacional ou no jornalismo. Neste artigo trago duas pesquisas sobre como o uso de sentimentos positivos e negativos pode influenciar nos cliques.

O artigo “Negative words in news headlines generate more clicks — but sad words are more effective than angry or scary ones” apresenta um resumo das conclusões do estudo “Negativity drives online news consumption”. Para esse estudo os pesquisadores tiveram a oportunidade de analisar dados de acesso às publicações do site Upworthy entre 2013 e 2015. Como os testes A/B eram a regra nos títulos das publicações do site, os dados são ricos para a comparação de comportamento da audiência.

Tristeza

Os resultados da análise mostram que os títulos com palavras relacionadas ao sentimento de tristeza tiveram maior número de acessos que títulos com palavras positivas. A surpresa foi que palavras relacionadas aos sentimentos de perigo e raiva não alavancaram cliques, o que era esperado pelos pesquisadores.

No entanto, eles observam que a polarização política e das opiniões em geral não era tão significativa no período em que os dados foram coletados. Eles destacam, ainda, que medo e raiva podem ser sentimentos mais propulsores de compartilhamento do que de acesso a notícias.

Isso nos leva à outra pesquisa que aparece no livro “Contágio: por que as coisas pegam”, de 2016, que continua super atual. Na sua obra, Jonah Berger apresenta dados de um estudo sobre a relação entre o compartilhamento de notícias e os sentimentos evocados por essas notícias nos leitores.

Para isso a equipe analisou as notícias mais compartilhadas diariamente por seis meses no New York Times. A intenção era identificar quais emoções estavam atreladas às notícias mais compartilhadas.

E a conclusão foi de que envolviam sentimentos positivos e negativos. As notícias mais compartilhadas faziam as pessoas sentirem-se com raiva, ansiosas (ambos negativos) e excitadas, maravilhadas ou as divertiam. Porém, os dados mostraram que as notícias mais compartilhadas não envolviam outras emoções esperadas, como a tristeza.

Atitude

Os pesquisadores concluíram que a ação de compartilhar não era acionada somente por envolver emoções positivas ou negativas. As notícias mais compartilhadas tinham um fator em comum: elas geravam uma sensação de excitação, estimulavam as pessoas a tomarem uma atitude que se traduzia no compartilhamento das notícias.

Não é de hoje que a publicidade apela para as emoções. Mas na comunicação organizacional e no jornalismo ainda estamos engatinhando no uso de sentimentos. Por isso estudos como esses são tão importantes. Seja para aumentar o tráfego nos sites de notícias, seja para aumentar a adesão a campanhas de comunicação organizacional, devemos saber como despertar emoções e atrair nosso público.