Ao decidir incorporar Inteligência Competitiva ao processo de decisão, uma empresa se defronta com dois caminhos e suas consequentes ramificações. A primeira encruzilhada é definir se contrata uma empresa de Inteligência para suprir suas necessidades de informação ou conduz esse processo internamente. E, caso opte por criar uma função interna de Inteligência Competitiva, ainda é necessário definir se é melhor contratar uma equipe só para isso ou atribuir funções relacionadas a IC a equipes já existentes.
Infelizmente, não há uma resposta única que sirva para todas as empresas. Como quase tudo no mundo dos negócios, a decisão vai depender de uma análise de custo-benefício. Contudo, algumas dicas podem ajudar empresas que se veem frente a essa encruzilhada.
Defina as necessidades de IC
A primeira coisa é entender melhor as necessidades de Inteligência da empresa. Se a demanda por IC é constante e vai se repetir periodicamente. Ou se é fruto de um momento do mercado – mudança regulatória, entrada de novo competidor ou um processo de fusão/aquisição, para citar alguns exemplos.
Normalmente, quando a Inteligência Competitiva vai atender uma demanda pontual – que no jargão da profissão se chama ad-hoc – o melhor custo-benefício está em terceirizar esse trabalho. Já no caso de a IC entrar definitivamente no “cardápio” dos decisores da empresa, é preciso estudar bem os prós e os contras de cada cenário: in-house ou outsourcing.
Para empresas maduras e de porte médio para cima, em muitos casos vale montar uma função interna de IC. Esse grupo vai fornecer, por exemplo:
- Monitoramento dos movimentos estratégicos da concorrência com periodicidade definida
- Alertas baseados em sinais fracos do mercado
- Monitoramento tecnológico de avanços e pesquisas nas cadeias adjacentes à da empresa
- Atualização periódica dos battle cards (usados para contrapor as táticas de venda dos competidores)
- Listas de preços da concorrência
- Monitoramento do ambiente regulatório
- Monitoramento de matérias-primas, insumos e fatores críticos para o negócio
- E mais uma miríade de informação (desde que a equipe tenha fôlego e esteja preparada para isso)
Por que chamamos de “função”? Por que não “departamento”, “setor” ou “equipe” de Inteligência Competitiva? É que nem sempre as atividades – ou funções – de IC são executadas por uma equipe dedicada. Às vezes são parte das atribuições de outro setor ou departamento: Marketing, Vendas, Planejamento, P&D, ou de todos eles.
Ao atribuir atividades de Inteligência Competitiva para pessoal de outro departamento, é importante dosar as expectativas para não sobrecarregar a equipe. Aliás, esse é o principal fator contra essa opção: nem sempre os resultados acabam sendo os esperados devido à carga de trabalho que cada funcionário já enfrenta no dia a dia.
Equipe multidepartamental é um dos caminhos
A função de IC pode estar disseminada por diversos departamentos da empresa. Por exemplo, uma pessoa de Vendas pode ganhar a atribuição de contribuir com as informações de Inteligência da área. Outra pessoa, na área de P&D, vai contribuir com informações de inovação e novas tecnologias. Alguém de Marketing vai entrar com um olhar voltado para as estratégias de Comunicação e de canais do competidor. E assim por diante. Nesses casos, é bom ter um gerente que seja responsável por consolidar isso tudo, orientar os esforços, apresentar relatório para a diretoria, esse tipo de coisa.
Trabalhar a Inteligência Competitiva dessa forma, com equipe interna compartilhada, tem menor custo. Contudo, é preciso adequar as expectativas de acordo, já que nem sempre as atividades de IC estarão no topo da lista de prioridades de cada funcionário envolvido.
Equipe dedicada tem maior custo
O outro caminho é criar um departamento com equipe dedicada, orçamento (muito importante!) e atribuições/responsabilidades específicas. A empresa pode buscar um profissional do mercado para desenvolver essa função internamente ou formar alguém do seu próprio quadro. O tamanho da equipe e o orçamento, claro, dependem do porte da empresa e das necessidades de informação e expectativas de resultados.
Nesse caso, o custo é maior. Muitas vezes, maior do que usar uma consultoria terceirizada para fornecer as informações de Inteligência necessárias ao negócio. Mas muitas empresas optam por esse caminho em função de regras de governança – é preciso proteger e restringir o acesso a informações estratégicas, mesmo que terceirizados assinem acordos de confidencialidade. Ou simplesmente porque a demanda por Inteligência é tão relevante que é melhor manter o departamento de IC próximo da diretoria, do conselho e das áreas mais estratégicas do negócio.
Mas praticamente tudo o que uma função interna de IC faz pode ser terceirizado com sucesso. Funções com entregas periódicas como monitoramento de Inteligência ou emissão de alertas baseados em sinais fracos fazem parte do portfolio de produtos de empresas como a Link Estratégia.
Há, obviamente, atividades de Inteligência Competitiva que são mais indicadas para outsourcing. A coleta de informações estratégicas de competidores em eventos setoriais, por exemplo, costuma ser mais bem sucedida se feita por um terceiro. É mais fácil para um funcionário do competidor compartilhar informação com um consultor do que com alguém que trabalha para o concorrente.
Em qualquer dos caminhos possíveis – equipe interna dedicada ou compartilhada ou outsourcing – a Link Estratégia tem soluções de treinamento ou consultoria que ajudam as empresas a trilhar o caminho de Inteligência com melhores resultados.
