A base de qualquer boa análise de Inteligência Competitiva é a qualidade da informação obtida em campo. Um relatório de Inteligência de Mercado é formado pela coleta de informações, análise e recomendações. Não há como uma boa análise se basear em informações incompletas ou pouco confiáveis.

Para chegar na melhor informação possível, nós usamos, na Link, dois tipos de fontes: primárias e secundárias. Elas se dividem assim porque uma informação pode ser, digamos, de primeira ou de segunda mão.

Se é algo que está publicado, normalmente é uma fonte secundária. Alguém pegou essa informação de outras fontes, compilou e publicou. Vale para artigos de imprensa, posts, relatórios. Por outro lado, se a informação é obtida em primeira mão, como numa entrevista com um usuário de um produto, ou um ex-funcionário do concorrente, por exemplo, a gente diz que é uma informação de fonte primária.

Cada tipo de informação tem seu valor e seu papel

Tudo bem, mas qual a importância de uma ou de outra? A primeira coisa a se considerar é que, se algo já está publicado numa fonte secundária, está disponível não só para você e para a sua empresa, mas também para seus concorrentes. Está ali, sob os holofotes, pronta para ser lida, compartilhada, alimentar análises, estratégias e decisões. E qual a vantagem de se saber algo que todo mundo sabe, certo?

Mas o pulo do gato é que é muito difícil, se não impossível, operar Inteligência sem usar fontes secundárias. Elas são importantes no levantamento de sinais fracos, no monitoramento diário do ambiente de negócios, para entender o panorama geral do ambiente competitivo, saber quem são os concorrentes e como se posicionam. Para ter uma boa visão holística de tudo e guiar a gestão estratégica. Além disso, as fontes secundárias são necessárias para ajudar a identificar quem são as fontes primárias.

Mas é nas fontes primárias que se obtém os insights mais exclusivos

E aí está o ouro: em informações obtidas em primeira mão. Ao falar diretamente com quem detém alguma informação essencial, às vezes até dentro da sua própria empresa, você obtém algo exclusivo, a que o seu concorrente não tem acesso. E isso tem um valor intrínseco muito mais alto: você sabe algo que os outros não sabem, que pode facilmente se traduzir em vantagem competitiva.

Coletar informações de fonte primária exige técnica

Há diversas maneiras de coletar informação diretamente de outra pessoa. A mais comum é por meio de entrevistas, em que o coletor se identifica, abre o objetivo da conversa para o entrevistado, que autoriza o uso da informação, e segue-se uma sessão de perguntas diretas e respostas por vezes nem tão diretas assim. É uma abordagem que funciona bem para especialistas, pesquisadores, experts. Mas não é viável com funcionários dos concorrentes, compradores, gente que não quer abrir tanto a guarda.

Para esses casos, usa-se a técnica de elicitação. O termo vem do inglês elicitation, do verbo elicit, cuja tradução mais próxima é extrair. Para extrair informação de alguém sem ele saber que está sendo “minerado”, é preciso dominar algumas técnicas, muito planejamento e uma boa dose de cara-de-pau.

Um bom elicitador pode coletar informações bastante relevantes, principalmente de pessoal técnico e de vendas, em eventos (link para post sobre trade show intelligence) e encontros do setor de atuação da empresa. Pesquisadores também costumam ser bons alvos para elicitação, por conta da simples necessidade de mostrar a importância do seu trabalho. Em resumo, o elicitador aproveita-se da característica humana de gostarmos de falar de nós mesmos e de nossas conquistas.