Três ações de Inteligência Competitiva e de Mercado para você implementar agora na sua empresa

■ Análise de Lacunas

■ Monitoramento de Novos Entrantes

■ Programa de Win/Loss

Quando se fala em Inteligência Competitiva e de Mercado (IC&M), muita gente tende a pensar em algo complexo. Contudo, há ações de IC&M simples de serem implementadas imediatamente na empresa, com baixo custo e sem necessidade de estrutura dedicada. Três delas são especialmente atraentes e dão ótimos resultados quando bem executadas: Análise de Lacunas, Monitoramento de Novos Entrantes e Programa de Win/Loss.

1 – Análise de Lacunas

Na primeira, Análise de Lacunas (também conhecida como Gap Analysis), a empresa compara seu produto com o dos concorrentes. O objetivo é identificar deficiências em funcionalidade, desenho, usabilidade e embalagem, por exemplo, para então melhorar o produto e competir em pé de igualdade.

Esse tipo de análise é indicado para empresas que estão enfrentando queda na receita de vendas ou que precisaram cortar preços de forma agressiva para fazer frente à concorrência. Aliás, eu costumo dizer que entrar numa guerra de preços é decretar a morte da estratégia. Uma maneira de evitar esse caminho é fazer uma boa Análise de Lacunas.

Para empresas que vendem produtos físicos diretamente ao consumidor final é fácil comprar unidades dos produtos do concorrente e analisar sob o ponto de vista do consumidor. Mas é bom que os profissionais escalados para a tarefa tenham o cuidado de evitar viés na análise. Pessoal envolvido diretamente no desenvolvimento de produto (engenharia, P&D etc.) pode tratar o produto como fruto direto de seu trabalho – o efeito “minha cria” – e ignorar as lacunas que esse tipo de análise exige.

Já em empresas que trabalham no mercado B2B o processo é um pouco mais complicado. Há limites éticos a se observar. A empresa não pode comprar o produto do concorrente sob falsos pretextos, sob risco de estar fazendo espionagem industrial. Ainda assim, é possível obter informações diretamente dos clientes dos concorrentes. Provavelmente a equipe de vendas já tem os contatos dessas pessoas e um bom entrevistador – ou vendedor com boa lábia – pode descobrir o que fez os clientes optarem pelo produto do concorrente.

É preciso operar dentro dos limites éticos no momento de fazer uma Análise de Lacunas, sob risco de prejudicar a imagem da própria empresa.

Essa abordagem serve também para empresas que trabalham com software e serviços. No caso de empresas de software é preciso resistir à tentação de assinar o produto do concorrente com aquele endereço de e-mail pessoal. A maior parte dos Termos de Serviço, o monte de letrinhas com que concordamos sem ler, veda essa prática. Infringi-los abre espaço para que a parte lesada busque reparação legal, como a Appian fez com a Pegasystems, num processo de cerca de 2 bilhões de dólares.

2 – Monitoramento de Novos Entrantes

A segunda técnica de Inteligência Competitiva e de Mercado fácil de adotar é o Monitoramento de Novos Entrantes. Bastante indicada para empresas que atuam em mercados pouco regulados e que não exigem investimentos significativos. Ou seja, mercados com poucas barreiras de entrada, como ensina Michael Porter. Varejo local é um bom exemplo. Não há muitas licenças ou autorizações envolvidas na abertura de uma loja de materiais de construção – bem menos do que para um laboratório farmacêutico ou uma indústria química.

Nesses casos, as fontes de informação para monitoramento precisam ser muito bem mapeadas para que a empresa consiga se adiantar à entrada de um novo concorrente. No caso de uma loja de materiais de construção, uma fonte útil para identificar novos entrantes são os anúncios de aluguel ou venda de galpões com grande área ou terrenos vazios em áreas estratégicas. Hoje é possível monitorar o mercado imobiliário quase que em sua totalidade usando a internet. Aqui na Link Estratégia, descobrimos a entrada de um grande player no segmento de utilidades para o lar, segmento relevante para um de nossos clientes, por meio desse monitoramento imobiliário.

Obviamente, não é o tipo de fonte que vale para todo mundo. Empresas de software, por exemplo, não precisam de uma sede local para atuar. Tampouco marcas de produtos eletrônicos, que podem ser importados de qualquer lugar do mundo. Nesses casos, o monitoramento tem que priorizar outras fontes: registro de marca e patentes, fóruns de discussão, sites de notícias especializados, abertura de vagas para trabalho em determinadas áreas.

Selecionar as fontes certas para monitoramento é um trabalho conjunto, que envolve conversar com diversas áreas da empresa para montar uma lista robusta.

Em suma, cada segmento tem suas próprias fontes. Mas conversando com diferentes pessoas da equipe, não é difícil montar uma boa lista. Aí é só programar uma ferramenta automatizada para monitorar as fontes ou colocar alguém para visitar periodicamente os sites mapeados e buscar por sinais relevantes. Tudo bem, toma um pouco de tempo, mas é uma excelente maneira de evitar ser pego de surpresa por um concorrente e ter que correr para responder à altura.

3 – Programa de Win/Loss

A terceira técnica de IC&M que qualquer empresário pode começar a utilizar hoje mesmo é um Programa de Win/Loss. Trata-se de entrevistar clientes para entender o que os levou a escolher um determinado produto ou serviço. Chama-se Win/Loss porque as entrevistas são feitas com os clientes que compraram o produto ou serviço da empresa (win, ou ganhou) e os que optaram pelos concorrentes (loss, ou perdeu).

Entrevistas de Win/Loss trazem muita informação e o resultado pode ser usado para alimentar as outras duas técnicas de análise citadas anteriormente. Clientes dos concorrentes podem apontar lacunas durante as entrevistas e indicar que foram procurados por um novo entrante que estava fora do radar da empresa, por exemplo.

A maneira mais fácil e barata de implementar um Programa de Win/Loss é atribuir a tarefa à equipe de vendas. Com um treinamento básico eles podem extrair informações importantes dos clientes durante o processo de vendas e follow up. Mas essa abordagem tem suas limitações.

O principal é que será difícil detectar problemas no processo de vendas. Nem tanto porque os vendedores não sejam honestos ao repassar o feedback, mas porque os clientes podem se sentir desconfortáveis ao reclamar do comportamento ou abordagem para o próprio vendedor.

Outro risco de atribuir o Win/Loss para vendas é sobrecarregar uma área chave do negócio e acabar afetando os resultados e metas de venda. Uma alternativa é passar a bola para o pessoal de atendimento ao cliente, mas sempre com o cuidado de não sobrecarregar a equipe. Essas três técnicas não exigem treinamento extenso para serem executadas, pelo menos nas suas formas mais básicas, e são uma boa maneira de introduzir, na empresa, a cultura de decisão baseada em informação. Esse é um ponto chave para a Inteligência Competitiva e de Mercado. Não há como implementar ações de IC&M sem que a empresa esteja aculturada no consumo de informações e seu uso no processo decisório.