Toda disciplina ou atividade tem seus próprios jargões e conceitos. Na Inteligência Competitiva e de Mercado (IC&M) não é diferente. Mas conceitos se embaralham mesmo dentro de um campo específico de conhecimento. As escolas profissionais de IC&M adotam diferentes palavras para designar as mesmas coisas. Por vezes, usam as mesmas palavras para dizer coisas diferentes.
Inteligência Competitiva (IC), por exemplo, já foi compreendida como uma atividade relacionada quase que exclusivamente aos concorrentes. Para John Prescott e Patrick Gibbons, em Global Perspectives on Competitive Intelligence (1993), Inteligência Competitiva é:
Um processo formalizado, constantemente avaliado, por meio do qual a gerência avalia a evolução da indústria, a capacidade e o comportamento de seus concorrentes atuais e potenciais, para auxiliar na manutenção ou desenvolvimento de vantagem competitiva.
— Prescott & Gibbons
Mais ou menos na mesma época, Larry Kahaner, em seu livro Competitive Intelligence (1997), ampliou um pouco mais o conceito:
Inteligência competitiva é o programa sistemático de coleta e análise das informações sobre atividades dos concorrentes e tendências gerais do negócio para incrementar as metas da companhia.
— Larry Kahaner
Ao incluir “tendências gerais do negócio”, o foco sai dos “concorrentes atuais e potenciais” da definição anterior. Já nos anos 2000, a SCIP (Strategic Consortium of Intelligence Professionals) ampliou ainda mais a concepção de Inteligência Competitiva:
Disciplina de negócios indispensável e ética, voltada para a tomada de decisão e baseada no entendimento do ambiente competitivo.
— Strategic Consortium of Intelligence Professionals (SCIP)
Inteligência Competitiva e Inteligência de Mercado são a mesma coisa?
O problema é que em muitos países, e no Brasil em especial, esse conceito mais amplo já era identificado com outra atividade: Inteligência de Mercado. Muitos dos clientes da Link Estratégia, quando nos procuram, buscam por uma empresa que possa fornecer Inteligência de Mercado. Principalmente quando querem entender demanda de consumidor, barreiras de entrada em um mercado, precificação, Total Addressable Market (TAM) e afins.
Outros, que estão preocupados com novos entrantes, querem testar reações de concorrentes a uma nova estratégia ou sofrem competição acirrada de players já consolidados, procuram por Inteligência Competitiva.
Portanto, Inteligência Competitiva e Inteligência de Mercado não são exatamente a mesma coisa, mas estão muito próximas conceitualmente. A primeira foca a análise na competição direta, enquanto a segunda concentra-se nas forças competitivas que regem o mercado de forma mais geral. É por isso que chamamos o que fazemos de Inteligência Competitiva e de Mercado (IC&M). Com essa expressão ampliada, casando ambas as “inteligências” de forma complementar, buscamos abranger todas as demandas de nossos clientes.
Usos “incomuns” de IC
Como o conceito de Inteligência Competitiva foi compreendido de forma, digamos, fluida por muito tempo aqui no Brasil, outras atividades se apropriaram da expressão. A palavra “inteligência” tem, inegavelmente, um forte apelo de marketing.
Assim, empresas que faziam monitoramento de mídias sociais e de veículos de comunicação passaram a vender seus serviços como sendo Inteligência Competitiva. Algumas empresas de coleta de dados públicos e de BI (Business Intelligence) também adotaram o conceito para descrever seus serviços. Felizmente essa tendência perdeu força em tempos recentes. Mas basta uma pesquisa no Google para ver que ainda há muitos sites promovendo a confusão conceitual.
