Ganhar a confiança de um consumidor, de um stakeholder, ou, em termos amplos, da sociedade é uma busca permanente para qualquer empresa. Alcançar a posição de confiança é um grande desafio para uma organização. Isso porque a estratégia não se resume a uma ou duas ações e ao envolvimento de uns poucos setores. É resultado de toda uma cultura que deve permear a estrutura.

E a manutenção dessa relação de confiança exige ainda mais das organizações. Vigilância, adaptabilidade e comunicação constantes são práticas essenciais para que a organização mantenha sua posição. Um cliente fiel à marca por anos pode perder a confiança ao não receber o atendimento esperado. Ou ainda em maior escala, o trabalho de anos pode ser perdido quando uma crise atinge a organização.

A comunicação tem papel central na construção de uma cultura que leve à conquista da confiança. O comum é pensar a comunicação como parte final do processo, levando a informação à sociedade. Mas seu papel vai muito além. A confiança em uma organização é resultado de uma comunicação que fortaleça a cultura organizacional, mantenha o diálogo interno e externo, previna e gerencie crises.

Vamos especificar um pouco mais algumas ações da comunicação que devem estar incorporadas em uma organização na busca pela confiança. Como fio condutor vamos trazer a pesquisa publicada pela PwC sobre confiança realizada nos Estados Unidos. Foram entrevistados 500 executivos, 2.508 consumidores e 2.012 empregados entre 17 e 23 de fevereiro de 2023.

Na pesquisa, executivos elencam os cinco principais desafios na construção da confiança. Duas alterações no ranking de 2022 e de 2023 chamam a atenção. A primeira é o desafio de manter a cultura nas organizações, que sobe do terceiro lugar para o topo do ranking. A segunda é a queda na preocupação com a cadeia de suprimentos, do primeiro lugar para o último da lista.

O foco na manutenção da cultura não deve ser surpresa. É natural enquanto a sociedade ainda sofre o impacto das mudanças geradas pela pandemia, tanto em nível pessoal quanto organizacional. A análise da PwC destaca como ameaças o trabalho remoto e a diminuição do contato pessoal entre os funcionários e a chefia.

Cultura organizacional

Com a cultura organizacional no topo das preocupações a comunicação também ganha importância. Para fazer face ao trabalho remoto a comunicação deve rever a forma de manter o relacionamento entre a administração e os funcionários. Mais do que nunca as campanhas esporádicas devem dar espaço a um trabalho contínuo que fortaleça a cultura da organização. Para isso, deve abranger o que cada grupo de stakeholders vê como item importante na construção da confiança. A pesquisa fornece o ponto de vista dos consumidores e dos funcionários sobre as condutas que influenciam na manutenção da confiança. Vale a leitura.

Voltando à lista de desafios, outro item que se destacou foi o cuidado com a cadeia de suprimentos que, em 2022 aparecia no topo e em 2023 caiu para o quinto lugar. Infelizmente a pesquisa não nos dá pistas sobre o motivo de uma mudança tão radical. Recentemente acompanhamos no Brasil a crise que envolveu as vinícolas Aurora, Garibaldi e Salton por problemas com a terceirização no fornecimento de matéria-prima. É um exemplo recente em que a confiança na empresa foi abalada em função da cadeia de suprimentos.

O tempo de reação a uma possível crise é fator determinante. A facilidade na divulgação de informações e a rapidez com que são propagadas nas mídias sociais é um desafio. Ao pensarmos em rede social temos que lembrar que o aplicativo é apenas o meio de interação a partir do qual as pessoas vão se relacionando e modificando a forma como essas interações acontecem. Então da mesma forma que uma multidão pode mudar a direção em que caminha, nas redes sociais a multidão também está sempre mudando a direção, remodelando as formas de contato.

Esse comportamento orgânico exige da comunicação o acompanhamento constante das mídias sociais, a flexibilidade para seguir o fluxo das redes e a agilidade para não perder o timing. Deve corresponder ao imediatismo das mídias sociais, ainda mais intenso que nas mídias tradicionais, e agir para resolver problemas e estancar possíveis crises.

Em um momento como esse a agilidade da comunicação em oferecer um posicionamento da empresa para minimizar uma crise depende da existência e da robustez de um plano de gerenciamento de crise. Uma boa preparação envolve o treinamento dos envolvidos e um planejamento prático e detalhado das ações, sempre atualizado com base na realidade e não em um ideal almejado. É fundamental que o posicionamento da organização em uma crise envolva não somente a defesa, mas a empatia e uma resposta à sociedade adequada à situação.

Quanto mais a comunicação estiver envolvida nos processos em todos os níveis de gerenciamento, mais assertiva será a resposta na crise. E melhor ainda, menores as chances de crise. A pesquisa da PwC destaca que em empresas que passaram por eventos que prejudicaram a confiabilidade nos 12 meses anteriores, 54% dos funcionários foram surpreendidos, mas 46% não. O setor de comunicação organizacional deve ser parte na construção desse diálogo entre administração e funcionário. Para a formação de uma cultura em que o funcionário, além de não se sentir intimidado, seja incentivado a informar possíveis problemas.

Essas são algumas das ações que devem ser implementadas pela comunicação. Quando se trata de alcançar um objetivo amplo, como confiança, que envolve aspectos em toda a organização, há muito o que fazer. E a realidade e maturidade de cada organização definirá esse planejamento. O trabalho em comunicação organizacional é infinito. Sempre há algo novo a implantar. Mas para isso os executivos devem perceber o potencial da comunicação para atuar permeando todo o processo da organização, como peça-chave na cultura da organização, trabalhando junto a outros setores com ações que resultem na construção e manutenção da confiança.