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Estratégia em momentos de crise

28 de novembro de 2014
Crise em chines

Há muito se apregoa que um dos caracteres que compõem a palavra chinesa para “crise” é o mesmo de “oportunidade”. Este é apenas mais um dos muitos mitos disseminados nos livros de administração new age. Na verdade, crise em mandarim se escreve “wēijī”: a junção de “wēi”, “perigo”, com “jī”, que pode ser melhor traduzido como “momento crucial”. Oportunidade em mandarim é “jīhuì”, palavra que os chineses pegaram emprestada do Ocidente: no chinês antigo, não existe a palavra “oportunidade”.

Curiosidades de almanaque à parte, momentos de crise, ou de perigo, não representam por si só, oportunidades. Os tais momentos cruciais, para usar a sabedoria chinesa, podem gerar a fagulha que mudará uma empresa, que impulsionará inovação, mas apenas para as organizações que já têm as ferramentas estratégicas para promover uma virada.

Obviamente, isso só vale se a empresa não estiver afundada em problemas financeiros, perdendo mercado e receita. Muitos autoproclamados gurus da administração insistem que em momentos de crise o melhor é inovar, reinventar-se, arriscar. Mas não é bem assim. Há riscos envolvidos, recursos a serem aplicados, e nada pior do que afundar ainda mais um negócio em um momento econômico pouco propício.

A palavra “crise” é originária do grego “krisis”, expressão que, na medicina de Hipócrates, era vista como o momento crucial em que um doente pode morrer ou se curar. Nesse ponto, os gregos são mais precisos que os chineses e a comparação, bem mais útil para o cenário empresarial. Num momento de crise, ou a empresa afunda ainda mais, ou revê sua estratégia e sai triunfante do abismo.

Rever o plano estratégico de uma empresa de dentro para fora, como é o mais comum dentre os métodos mais tradicionais de planejamento estratégico, só a fará fazer mais do mesmo. Apostar todas as fichas em metodologias de incentivo à inovação podem ter o efeito reverso: apostar em mercados pouco maduros, em demandas que não existem. E aí os resultados, que numa crise têm que ser colhidos no curto prazo, ficam para depois. Só que não há garantia de que haverá um depois.

Mas inovação, risco, reinvenção nem sempre são o melhor caminho estratégico. Para definir por onde seguir, a empresa precisa ler o mercado, entender os concorrentes, enxergar os movimentos futuros de seus clientes. Precisa avaliar o cenário e então decidir por uma estratégia. E ela não sai de uma cartola, como por mágica. Exige trabalho.

Adotar uma nova estratégia pode implicar em entrar em um novo mercado com o mesmo produto, abordar mercados já maduros com um novo produto, reduzir custos e preços para ganhar mercado rapidamente. Há inúmeros modos de vencer uma crise, mas todos eles passam pelo entendimento mais completo possível do ambiente de negócios. E isso não é tão caro de se fazer, quer seja internamente, com equipe própria, quer seja contratando uma consultoria. O custo de mudar a estratégia sem ter certeza do que se está fazendo é muito maior.

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